大象出版社直播團(tuán)隊(duì)正在倉庫直播。大象出版社供圖

□本報(bào)記者 杜軍

伴隨著舒緩的音樂，在直播間的暖光里，主播拿起經(jīng)典名著《紅樓夢(mèng)》：“這是根據(jù)最新研究成果推出的珍藏款，裝幀非常好，現(xiàn)在是全網(wǎng)最低價(jià)……”鏡頭掃過評(píng)論區(qū)，“搶光了”“已下單”等彈幕此起彼伏。

從以上圖書直播間場景切片不難看出，古老且安靜的圖書行業(yè)與最新最熱鬧的直播平臺(tái)，在小小手機(jī)屏幕上完美融合。

當(dāng)圖書走進(jìn)直播間，當(dāng)內(nèi)容和流量并肩前行，一邊刷著短視頻一邊看著直播下單兩本書，成為不少人“文化消費(fèi)”的新選擇。對(duì)河南的出版社而言，一面是線下圖書市場的日益萎縮，一面是直播賣書新賽道的迅速崛起，該如何破圈，抓住圖書直播的紅利？

快時(shí)代下的出版困境

發(fā)奮識(shí)遍天下字，立志讀盡人間書。對(duì)于很多人來說，閱讀是生活中必不可少的一部分。那么問題隨之而來，你有多長時(shí)間沒在實(shí)體店買書了？

“刷著手機(jī)，聽到主播講書講得好，我就下單了。”愛書之人劉晴雪說，在直播間買書，可以節(jié)省很多時(shí)間，甚至同類書，主播都進(jìn)行了對(duì)比和推薦。

窺一斑而知全豹，處一隅而觀全局，普通讀者的買書之變，折射出圖書行業(yè)的困境。“隨著移動(dòng)數(shù)字傳媒時(shí)代的到來，人們的閱讀習(xí)慣和閱讀方式已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，隨之而來，圖書出版行業(yè)也產(chǎn)生巨大的改變，線下閱讀空間進(jìn)一步壓縮，線下購書市場進(jìn)一步萎縮。”河南省兒童文學(xué)學(xué)會(huì)副會(huì)長袁勇說。

作為一線營銷人員，大象出版社營銷策劃部主任單明宇對(duì)此深有感觸：“傳統(tǒng)的線下圖書銷售模式疲態(tài)已顯，與此同時(shí)，電子閱讀成為大多數(shù)讀者的首選，紙質(zhì)書的需求量持續(xù)下降。”

如今，手機(jī)成為人們出行不可或缺的單品。讀者王宇說：“在坐地鐵和公交的時(shí)候，會(huì)閱讀一些推送消息，刷到什么就看什么，算漫無目的地閱讀，借此來消磨時(shí)間。”

根據(jù)中國新聞出版研究院公布的第二十二次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果，2024年，我國成年國民的人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.79本，人均電子書閱讀量為3.52本。2024年我國成年國民人均每天閱讀紙質(zhì)圖書24.41分鐘，人均每天手機(jī)接觸時(shí)長為108.76分鐘，人均每天通過電腦端網(wǎng)絡(luò)在線閱讀時(shí)長為63.76分鐘。以手機(jī)為媒介的閱讀，已經(jīng)成為人們主流的閱讀方式。

從“一卷在手”到“一屏萬卷”，快節(jié)奏的數(shù)字化時(shí)代倒逼出版社必須走到線上，擁抱互聯(lián)網(wǎng)。“隨著興趣電商的興起，出版社成了被新媒體平臺(tái)沖擊的第一波行業(yè)，閱讀人群沒有變，但是買書的渠道發(fā)生了翻天覆地的變化，讀者不在線下買書了，他們?nèi)チ四睦�？答案是各大平臺(tái)上出版社的直播間和直播賣家。”河南文藝出版社營銷總監(jiān)孫寅說。

據(jù)記者觀察，出版社前赴后繼踏入直播場，把“話語權(quán)”重新抓到自己手中，直接與讀者溝通，熱火朝天的直播賣書成了出版行業(yè)一道獨(dú)特的風(fēng)景線。出版社直播賣書，真有如此火爆嗎？

大受追捧的“店播”模式

5月26日，讀者們?cè)缭邕M(jìn)入大象出版社直播間等待開播，主播牛岳也做好了準(zhǔn)備。本場直播特別甄選了大象出版社、人民文學(xué)出版社、作家出版社等出版機(jī)構(gòu)的上百種圖書，涉及歷史文化、學(xué)術(shù)著作等類型。

“我們2021年入駐抖音，一開始只是發(fā)布一些圖書類短視頻，作為宣傳窗口，慢慢涉及圖書直播，不僅帶我們社里的自有圖書，還帶全國各大出版社的書籍，如今每周要直播4天，每次直播3小時(shí)左右。”單明宇說，“追尋線下人流量是傳統(tǒng)書店主要模式�，F(xiàn)在出版社的直播間看的是網(wǎng)上流量。人在哪兒，流量在哪兒，我們的市場就在哪兒。”

大象出版社直播團(tuán)隊(duì)成員每個(gè)人輪流做主播，2021年全年共直播212場，被網(wǎng)友們稱為“全國出版社中最勤奮的直播間”。

直播間里，主播們侃侃而談，介紹圖書時(shí)毫不怯場，實(shí)際上，轉(zhuǎn)型之路并不容易。河南文藝出版社所有的主播都是從別的崗位轉(zhuǎn)型而來。孫寅說：“最初我們對(duì)于直播一竅不通，但是團(tuán)隊(duì)非常善于學(xué)習(xí)，從最基礎(chǔ)的開始摸索，同時(shí)領(lǐng)導(dǎo)也躬身入局，極大地激發(fā)了年輕人的積極性，一直堅(jiān)持到現(xiàn)在。”

與大象出版社略有不同，河南文藝出版社只帶自有圖書，同時(shí)邀請(qǐng)平臺(tái)上的其他網(wǎng)紅達(dá)人共同帶貨分銷。孫寅介紹，他最多的一次加了上千個(gè)達(dá)人，實(shí)際同意帶貨的也就200多人，達(dá)人形成合力，同時(shí)賣書，才有可能打造出爆款。

實(shí)際上，一大批出版社從直播賣書賽道上獲得了實(shí)打?qū)嵉?ldquo;正向反饋”。大象出版社最高的單場銷售額超20萬元，河南文藝出版社出版的《毛澤東詩詞鑒賞》線上銷售突破10萬冊(cè)，河南美術(shù)出版社場觀穩(wěn)定在5000人次左右……

抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，平臺(tái)日均售出圖書超300萬冊(cè)，越來越多實(shí)體書店和圖書商家，借助直播間，用“店播”模式在抖音電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)線上線下齊發(fā)展。

目前，直播賣書已經(jīng)成為備受出版社青睞的轉(zhuǎn)型模式。放眼全國，越來越多的出版機(jī)構(gòu)涉足直播領(lǐng)域，打開線上銷售市場。“直播賣書不僅是圖書營銷發(fā)行板塊在融合出版方面的新探索，更是展示宣傳出版社的一個(gè)窗口。”單明宇說。

直播賣書何去何從

一套直播設(shè)備、一個(gè)主播、幾本暢銷書籍……一個(gè)圖書直播間就搭建完成，小成本的投入讓各大出版社爭相入局直播賣書領(lǐng)域。一旦在線上銷售，難免就有流量焦慮，但出版行業(yè)借助直播進(jìn)行轉(zhuǎn)型是行業(yè)趨勢，需要更多的創(chuàng)新玩法，才能解鎖更多可能性。

大象出版社直播在內(nèi)容選取上堅(jiān)持“高性價(jià)比”的圖書，比如精裝書、毛邊書、簽名版等稀缺型書籍，同時(shí)，堅(jiān)持“走出去”和“引進(jìn)來”，不但和全國其他出版社聯(lián)動(dòng)舉行專場直播，還邀請(qǐng)名家、達(dá)人走進(jìn)直播間簽名新書，聚攏直播間人氣。

“讀者希望買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的好書，而對(duì)圖書出版行業(yè)來說，在渴望流量、擁抱流量的同時(shí)，也要考慮讀者的不同需求，讓讀者刷視頻、進(jìn)直播間后能獲得價(jià)值。”單明宇說。

“今天下單的幾本書，都是主播從倉庫里直接拿出來的，品質(zhì)肯定有保證。”有網(wǎng)友在圖書直播間如此評(píng)論。

在孫寅看來，未來直播賣書的一個(gè)趨勢是“源頭直播”，直播間要搭建在倉庫中、展會(huì)上，讓粉絲看到圖書是正版直發(fā)，這也是出版社進(jìn)行圖書直播的優(yōu)勢。同時(shí)還要打造獨(dú)特的直播間風(fēng)格，形成核心競爭力。

縱觀市場，直播賣書為出版營銷注入新活力，但隨著競爭日趨白熱化，無序的價(jià)格戰(zhàn)讓行業(yè)人感到頭疼。“圖書行業(yè)的利潤比較薄，有的圖書直播間低價(jià)促銷換取流量，短期內(nèi)銷售額增加，但從長期來看無異于‘飲鴆止渴’，對(duì)圖書行業(yè)的傷害非常大，呼吁同行們要摒棄這種行為。”孫寅說。

價(jià)格戰(zhàn)沒有贏家，既傷出版社，也傷讀者。出版社直播最好的狀態(tài)應(yīng)該著重于產(chǎn)品本身的價(jià)值。不管在哪一種渠道發(fā)力，只有讓圖書的價(jià)格與價(jià)值匹配，才是一個(gè)可持續(xù)的發(fā)展模式。

當(dāng)下，直播賣書已經(jīng)成為出版社轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要推手，且發(fā)展勢頭正勁。但相比于頭部網(wǎng)紅達(dá)人在圖書直播上創(chuàng)造了多個(gè)銷售奇跡，出版社直播賣書如何打造專業(yè)化、理性化直播間，賣更多好書，把“流量”變成“留量”，是出版行業(yè)亟待解決的問題。

“在全民直播的浪潮中，出版還是要回到內(nèi)容本質(zhì)，做有影響力的好書，無論渠道和流量如何變遷，堅(jiān)守內(nèi)容為王，打造獨(dú)特品牌魅力的道路，始終是通往成功的不二法門。”單明宇說。

讓圖書真正觸達(dá)用戶，讓大眾回歸閱讀，讓讀者通過直播了解圖書內(nèi)容、學(xué)習(xí)知識(shí)，得到“文化體驗(yàn)”的快感以及推動(dòng)全民閱讀建設(shè)，才是出版社直播賣書未來持續(xù)發(fā)展的方向。

實(shí)踐者說

圖書直播助力文化傳播

□河南大學(xué)出版社營銷部副主任 席兵

在數(shù)字化浪潮席卷出版行業(yè)的當(dāng)下，圖書直播營銷已成為圖書推廣與銷售的重要陣地。在我看來，直播帶貨，只是一個(gè)工具。用好這個(gè)工具，可以事半功倍；用不好這個(gè)工具，則可能適得其反。

自2024年河南大學(xué)出版社新媒體直播銷售團(tuán)隊(duì)成立以來，圍繞抖音平臺(tái)開展圖書直播銷售工作，與讀者建立了更直接的聯(lián)系，讓閱讀觸手可及，讓直播間充滿書香。

出版人轉(zhuǎn)型做直播需要勇氣，“文化人”下海，可以讓文化之風(fēng)吹向直播間。河南大學(xué)出版社直播團(tuán)隊(duì)組建初期，成員來自不同專業(yè)崗位、缺乏直播經(jīng)驗(yàn)。為此，河南大學(xué)出版社采用“任務(wù)驅(qū)動(dòng)+溝通協(xié)作”的方式加速團(tuán)隊(duì)磨合，并在學(xué)習(xí)和實(shí)踐中，提升專業(yè)素養(yǎng)和直播能力。

直播帶貨的本質(zhì)是商業(yè)，但圖書直播間還具備文化屬性。成立之初我們就認(rèn)定，直播間不只是流量的入口，還是閱讀的平臺(tái)。

河南大學(xué)出版社的直播間，與其說是一個(gè)商業(yè)場所，不如說是一個(gè)小型文化沙龍。它打破傳統(tǒng)直播間的空間限制，走進(jìn)校園、書店等地，結(jié)合特定場景開展圖書推廣。作者訪談直播邀請(qǐng)圖書作者走進(jìn)直播間，分享創(chuàng)作背后的故事、圖書的核心觀點(diǎn)和價(jià)值，讓用戶更深入地了解圖書內(nèi)容，提升了圖書的可信度和吸引力。

在直播內(nèi)容方面，直播間不斷豐富圖書品種。除了重點(diǎn)推廣河南大學(xué)出版社圖書外，還積極與外社合作，拓展圖書銷售品類，滿足用戶多樣化的閱讀需求。同時(shí)，將文創(chuàng)產(chǎn)品引入直播間，與圖書進(jìn)行搭配銷售，形成了獨(dú)特的銷售模式。直播間還需注重與各平臺(tái)達(dá)人的合作。通過主動(dòng)聯(lián)絡(luò)、溝通洽談，邀請(qǐng)達(dá)人參與重點(diǎn)圖書的宣傳帶貨。例如，在推廣“中華元典引讀叢書”時(shí)，與歷史文化領(lǐng)域的達(dá)人合作，根據(jù)達(dá)人的粉絲群體特點(diǎn)，制定個(gè)性化的推廣方案，不但取得了良好的銷售效果，還推廣了元典文化著作。

流量是直播銷售的關(guān)鍵，作為一個(gè)直播間，首先要對(duì)直播數(shù)據(jù)詳細(xì)研究，包括觀看人數(shù)、停留時(shí)長、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)，由此來制定直播間的直播時(shí)間，從而獲取更高流量。但流量不是萬能的，流量之外，還需要“內(nèi)容為王”。出版業(yè)的根本問題在于內(nèi)容，只有不斷推出高質(zhì)量、有價(jià)值的作品，才能贏得讀者的信任，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。所以，出版業(yè)要做的，不僅僅是擁抱新技術(shù)，更要回歸內(nèi)容本身，堅(jiān)守品質(zhì)，創(chuàng)新發(fā)展。

對(duì)于出版行業(yè)來說，直播帶貨只是一種手段，文化傳播才是目的。在追求流量的同時(shí)，一定不能忘記文化價(jià)值的呈現(xiàn)，唯有如此，閱讀之風(fēng)才能吹得更遠(yuǎn)更久，知識(shí)的火花才能在眾聲喧嘩的直播間里閃耀。