大象出版社直播團隊正在倉庫直播。大象出版社供圖
□本報記者 杜軍
伴隨著舒緩的音樂，在直播間的暖光里，主播拿起經典名著《紅樓夢》：“這是根據(jù)最新研究成果推出的珍藏款，裝幀非常好，現(xiàn)在是全網最低價……”鏡頭掃過評論區(qū)，“搶光了”“已下單”等彈幕此起彼伏。
從以上圖書直播間場景切片不難看出，古老且安靜的圖書行業(yè)與最新最熱鬧的直播平臺，在小小手機屏幕上完美融合。
當圖書走進直播間，當內容和流量并肩前行，一邊刷著短視頻一邊看著直播下單兩本書，成為不少人“文化消費”的新選擇。對河南的出版社而言，一面是線下圖書市場的日益萎縮，一面是直播賣書新賽道的迅速崛起，該如何破圈，抓住圖書直播的紅利？
快時代下的出版困境
發(fā)奮識遍天下字，立志讀盡人間書。對于很多人來說，閱讀是生活中必不可少的一部分。那么問題隨之而來，你有多長時間沒在實體店買書了？
“刷著手機，聽到主播講書講得好，我就下單了。”愛書之人劉晴雪說，在直播間買書，可以節(jié)省很多時間，甚至同類書，主播都進行了對比和推薦。
窺一斑而知全豹，處一隅而觀全局，普通讀者的買書之變，折射出圖書行業(yè)的困境。“隨著移動數(shù)字傳媒時代的到來，人們的閱讀習慣和閱讀方式已經發(fā)生了深刻的變化，隨之而來，圖書出版行業(yè)也產生巨大的改變，線下閱讀空間進一步壓縮，線下購書市場進一步萎縮。”河南省兒童文學學會副會長袁勇說。
作為一線營銷人員，大象出版社營銷策劃部主任單明宇對此深有感觸：“傳統(tǒng)的線下圖書銷售模式疲態(tài)已顯，與此同時，電子閱讀成為大多數(shù)讀者的首選，紙質書的需求量持續(xù)下降。”
如今，手機成為人們出行不可或缺的單品。讀者王宇說：“在坐地鐵和公交的時候，會閱讀一些推送消息，刷到什么就看什么，算漫無目的地閱讀，借此來消磨時間。”
根據(jù)中國新聞出版研究院公布的第二十二次全國國民閱讀調查結果，2024年，我國成年國民的人均紙質圖書閱讀量為4.79本，人均電子書閱讀量為3.52本。2024年我國成年國民人均每天閱讀紙質圖書24.41分鐘，人均每天手機接觸時長為108.76分鐘，人均每天通過電腦端網絡在線閱讀時長為63.76分鐘。以手機為媒介的閱讀，已經成為人們主流的閱讀方式。
從“一卷在手”到“一屏萬卷”，快節(jié)奏的數(shù)字化時代倒逼出版社必須走到線上，擁抱互聯(lián)網。“隨著興趣電商的興起，出版社成了被新媒體平臺沖擊的第一波行業(yè)，閱讀人群沒有變，但是買書的渠道發(fā)生了翻天覆地的變化，讀者不在線下買書了，他們去了哪里？答案是各大平臺上出版社的直播間和直播賣家。”河南文藝出版社營銷總監(jiān)孫寅說。
據(jù)記者觀察，出版社前赴后繼踏入直播場，把“話語權”重新抓到自己手中，直接與讀者溝通，熱火朝天的直播賣書成了出版行業(yè)一道獨特的風景線。出版社直播賣書，真有如此火爆嗎？
大受追捧的“店播”模式
5月26日，讀者們早早進入大象出版社直播間等待開播，主播牛岳也做好了準備。本場直播特別甄選了大象出版社、人民文學出版社、作家出版社等出版機構的上百種圖書，涉及歷史文化、學術著作等類型。
“我們2021年入駐抖音，一開始只是發(fā)布一些圖書類短視頻，作為宣傳窗口，慢慢涉及圖書直播，不僅帶我們社里的自有圖書，還帶全國各大出版社的書籍，如今每周要直播4天，每次直播3小時左右。”單明宇說，“追尋線下人流量是傳統(tǒng)書店主要模式。現(xiàn)在出版社的直播間看的是網上流量。人在哪兒，流量在哪兒，我們的市場就在哪兒。”
大象出版社直播團隊成員每個人輪流做主播，2021年全年共直播212場，被網友們稱為“全國出版社中最勤奮的直播間”。
直播間里，主播們侃侃而談，介紹圖書時毫不怯場，實際上，轉型之路并不容易。河南文藝出版社所有的主播都是從別的崗位轉型而來。孫寅說：“最初我們對于直播一竅不通，但是團隊非常善于學習，從最基礎的開始摸索，同時領導也躬身入局，極大地激發(fā)了年輕人的積極性，一直堅持到現(xiàn)在。”
與大象出版社略有不同，河南文藝出版社只帶自有圖書，同時邀請平臺上的其他網紅達人共同帶貨分銷。孫寅介紹，他最多的一次加了上千個達人，實際同意帶貨的也就200多人，達人形成合力，同時賣書，才有可能打造出爆款。
實際上，一大批出版社從直播賣書賽道上獲得了實打實的“正向反饋”。大象出版社最高的單場銷售額超20萬元，河南文藝出版社出版的《毛澤東詩詞鑒賞》線上銷售突破10萬冊，河南美術出版社場觀穩(wěn)定在5000人次左右……
抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，平臺日均售出圖書超300萬冊，越來越多實體書店和圖書商家，借助直播間，用“店播”模式在抖音電商平臺轉型，實現(xiàn)線上線下齊發(fā)展。
目前，直播賣書已經成為備受出版社青睞的轉型模式。放眼全國，越來越多的出版機構涉足直播領域，打開線上銷售市場。“直播賣書不僅是圖書營銷發(fā)行板塊在融合出版方面的新探索，更是展示宣傳出版社的一個窗口。”單明宇說。
直播賣書何去何從
一套直播設備、一個主播、幾本暢銷書籍……一個圖書直播間就搭建完成，小成本的投入讓各大出版社爭相入局直播賣書領域。一旦在線上銷售，難免就有流量焦慮，但出版行業(yè)借助直播進行轉型是行業(yè)趨勢，需要更多的創(chuàng)新玩法，才能解鎖更多可能性。
大象出版社直播在內容選取上堅持“高性價比”的圖書，比如精裝書、毛邊書、簽名版等稀缺型書籍，同時，堅持“走出去”和“引進來”，不但和全國其他出版社聯(lián)動舉行專場直播，還邀請名家、達人走進直播間簽名新書，聚攏直播間人氣。
“讀者希望買到質優(yōu)價廉的好書，而對圖書出版行業(yè)來說，在渴望流量、擁抱流量的同時，也要考慮讀者的不同需求，讓讀者刷視頻、進直播間后能獲得價值。”單明宇說。
“今天下單的幾本書，都是主播從倉庫里直接拿出來的，品質肯定有保證。”有網友在圖書直播間如此評論。
在孫寅看來，未來直播賣書的一個趨勢是“源頭直播”，直播間要搭建在倉庫中、展會上，讓粉絲看到圖書是正版直發(fā)，這也是出版社進行圖書直播的優(yōu)勢。同時還要打造獨特的直播間風格，形成核心競爭力。
縱觀市場，直播賣書為出版營銷注入新活力，但隨著競爭日趨白熱化，無序的價格戰(zhàn)讓行業(yè)人感到頭疼。“圖書行業(yè)的利潤比較薄，有的圖書直播間低價促銷換取流量，短期內銷售額增加，但從長期來看無異于‘飲鴆止渴’，對圖書行業(yè)的傷害非常大，呼吁同行們要摒棄這種行為。”孫寅說。
價格戰(zhàn)沒有贏家，既傷出版社，也傷讀者。出版社直播最好的狀態(tài)應該著重于產品本身的價值。不管在哪一種渠道發(fā)力，只有讓圖書的價格與價值匹配，才是一個可持續(xù)的發(fā)展模式。
當下，直播賣書已經成為出版社轉型升級的重要推手，且發(fā)展勢頭正勁。但相比于頭部網紅達人在圖書直播上創(chuàng)造了多個銷售奇跡，出版社直播賣書如何打造專業(yè)化、理性化直播間，賣更多好書，把“流量”變成“留量”，是出版行業(yè)亟待解決的問題。
“在全民直播的浪潮中，出版還是要回到內容本質，做有影響力的好書，無論渠道和流量如何變遷，堅守內容為王，打造獨特品牌魅力的道路，始終是通往成功的不二法門。”單明宇說。
讓圖書真正觸達用戶，讓大眾回歸閱讀，讓讀者通過直播了解圖書內容、學習知識，得到“文化體驗”的快感以及推動全民閱讀建設，才是出版社直播賣書未來持續(xù)發(fā)展的方向。
實踐者說
圖書直播助力文化傳播
□河南大學出版社營銷部副主任 席兵
在數(shù)字化浪潮席卷出版行業(yè)的當下，圖書直播營銷已成為圖書推廣與銷售的重要陣地。在我看來，直播帶貨，只是一個工具。用好這個工具，可以事半功倍；用不好這個工具，則可能適得其反。
自2024年河南大學出版社新媒體直播銷售團隊成立以來，圍繞抖音平臺開展圖書直播銷售工作，與讀者建立了更直接的聯(lián)系，讓閱讀觸手可及，讓直播間充滿書香。
出版人轉型做直播需要勇氣，“文化人”下海，可以讓文化之風吹向直播間。河南大學出版社直播團隊組建初期，成員來自不同專業(yè)崗位、缺乏直播經驗。為此，河南大學出版社采用“任務驅動+溝通協(xié)作”的方式加速團隊磨合，并在學習和實踐中，提升專業(yè)素養(yǎng)和直播能力。
直播帶貨的本質是商業(yè)，但圖書直播間還具備文化屬性。成立之初我們就認定，直播間不只是流量的入口，還是閱讀的平臺。
河南大學出版社的直播間，與其說是一個商業(yè)場所，不如說是一個小型文化沙龍。它打破傳統(tǒng)直播間的空間限制，走進校園、書店等地，結合特定場景開展圖書推廣。作者訪談直播邀請圖書作者走進直播間，分享創(chuàng)作背后的故事、圖書的核心觀點和價值，讓用戶更深入地了解圖書內容，提升了圖書的可信度和吸引力。
在直播內容方面，直播間不斷豐富圖書品種。除了重點推廣河南大學出版社圖書外，還積極與外社合作，拓展圖書銷售品類，滿足用戶多樣化的閱讀需求。同時，將文創(chuàng)產品引入直播間，與圖書進行搭配銷售，形成了獨特的銷售模式。直播間還需注重與各平臺達人的合作。通過主動聯(lián)絡、溝通洽談，邀請達人參與重點圖書的宣傳帶貨。例如，在推廣“中華元典引讀叢書”時，與歷史文化領域的達人合作，根據(jù)達人的粉絲群體特點，制定個性化的推廣方案，不但取得了良好的銷售效果，還推廣了元典文化著作。
流量是直播銷售的關鍵，作為一個直播間，首先要對直播數(shù)據(jù)詳細研究，包括觀看人數(shù)、停留時長、轉化率等指標，由此來制定直播間的直播時間，從而獲取更高流量。但流量不是萬能的，流量之外，還需要“內容為王”。出版業(yè)的根本問題在于內容，只有不斷推出高質量、有價值的作品，才能贏得讀者的信任，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。所以，出版業(yè)要做的，不僅僅是擁抱新技術，更要回歸內容本身，堅守品質，創(chuàng)新發(fā)展。
對于出版行業(yè)來說，直播帶貨只是一種手段，文化傳播才是目的。在追求流量的同時，一定不能忘記文化價值的呈現(xiàn)，唯有如此，閱讀之風才能吹得更遠更久，知識的火花才能在眾聲喧嘩的直播間里閃耀。
