寶樂奶業(yè)總經(jīng)理張益嘉
寶樂奶業(yè)的現(xiàn)代化牧場(chǎng)
受訪者供圖
爆款產(chǎn)品“嚼酸奶”
受訪者供圖
“小象”名片：牧天下
所屬賽道：乳制品
“小象”實(shí)力：“嚼酸奶”單品屢次登頂抖音熱賣榜，自建產(chǎn)學(xué)研基地
“象舞”之道：爆品破局線上，產(chǎn)學(xué)研一體扎根河南，建立區(qū)域低溫壁壘
統(tǒng)籌：張琳娟 李興佳 執(zhí)行：頂端新聞·河南商報(bào)記者 景凌/文 耿毅卓/圖
從“營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)品”到餐桌常客，乳制品消費(fèi)的日�；瘶�(biāo)志著，行業(yè)正進(jìn)入更激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代：乳業(yè)老牌龍頭企業(yè)面臨增長(zhǎng)瓶頸，新勢(shì)力品牌憑借規(guī)模與渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)入主流視野，區(qū)域老品牌需在“夾縫”中突圍，尋找新的陣地。
河南本土乳品品牌牧天下正是區(qū)域“突圍”的代表，利用“線上進(jìn)取、線下退守”的反差策略，不僅在今年“6·18”登頂抖音乳制品熱賣榜，更于本地逐步建立獨(dú)家壁壘，完成了一場(chǎng)從“破局”到“扎根”再到“引領(lǐng)”的漸進(jìn)式升級(jí)。
爆品突圍
用單品“嚼酸奶”打開市場(chǎng)大門
牧天下隸屬的河南寶樂奶業(yè)有限公司（簡(jiǎn)稱“寶樂奶業(yè)”）是已有二十余年歷史的傳統(tǒng)乳企，面對(duì)直播電商這一全新的“必爭(zhēng)之地”，簡(jiǎn)單地把商品搬上電商平臺(tái)，很難獲得流量實(shí)現(xiàn)突圍。在投流成本高企、競(jìng)品林立的線上世界，如何快速撕開一道口子？這個(gè)重任落在了“二代接班人”寶樂奶業(yè)總經(jīng)理張益嘉與他帶領(lǐng)的電商團(tuán)隊(duì)身上。
1995年出生的張益嘉畢業(yè)于北京體育大學(xué)，是國(guó)家一級(jí)排球運(yùn)動(dòng)員。畢業(yè)后，他回到家鄉(xiāng)河南，從基層做起，學(xué)習(xí)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理。“體育訓(xùn)練磨煉了我的意志，培養(yǎng)了我的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，讓我在工作中更加得心應(yīng)手。”
2024年，為尋求新增量，張益嘉帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)拓荒線上平臺(tái)，他們采取的策略是：集中所有資源，打造一款能夠穿透用戶心智的“爆品”。
“‘嚼酸奶’曾是我們重點(diǎn)研發(fā)的新品，自2021年開始研發(fā)，經(jīng)過多次迭代升級(jí)，2023年它在線下渠道的銷量實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。在2024年，我們把‘嚼酸奶’選作開拓電商市場(chǎng)的先鋒。”張益嘉說，目前“嚼酸奶”一年銷量在300萬(wàn)件左右。
在運(yùn)營(yíng)策略上，牧天下采取“鋪天蓋地”式的飽和戰(zhàn)術(shù)，制作大量指向不同細(xì)分場(chǎng)景的切片視頻，通過不同類型達(dá)人分發(fā)推廣，以覆蓋更多可能下單的目標(biāo)用戶。2025年，牧天下迎來(lái)流量爆發(fā)，“嚼酸奶”單品多次登頂抖音電商熱賣榜（2025年抖音商城“6·18”熱賣金榜乳制品TOP1）。
長(zhǎng)線布局
打造現(xiàn)代化牧場(chǎng)
品牌的根基是產(chǎn)品，乳品企業(yè)的根基就是奶源。在新品牌成功破冰后，寶樂奶業(yè)將目光投向未來(lái)，投資8000萬(wàn)元在周口建設(shè)了集生態(tài)觀光、研學(xué)教育、科學(xué)育種于一體的現(xiàn)代化牧場(chǎng)。
據(jù)張益嘉介紹，牧場(chǎng)觀光區(qū)域占地550畝，內(nèi)含奶牛文化館、DIY課堂、學(xué)生食堂等多個(gè)功能區(qū)，已成為當(dāng)?shù)匮袑W(xué)活動(dòng)的熱門目的地。同時(shí)，借助現(xiàn)代化牧場(chǎng)，品牌還能進(jìn)行溯源展示，加深與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間的信任。
“目前我們正在把它升級(jí)為一個(gè)可以面向更多游客的觀光景區(qū)。”張益嘉透露。
除觀光功能外，牧場(chǎng)在未來(lái)也將承擔(dān)研發(fā)基地的功能�；嘏c游客區(qū)分隔，建設(shè)了專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖區(qū)域。張益嘉透露，目前寶樂奶業(yè)已與奶牛育種相關(guān)專家團(tuán)隊(duì)深度對(duì)接，將在未來(lái)合作開啟奶牛育種工作。
“進(jìn)口奶牛不僅成本高，長(zhǎng)期依賴國(guó)外引種的風(fēng)險(xiǎn)也高。寶樂奶業(yè)的理想是讓老百姓都喝上高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)奶，所以我們希望能真正掌握源頭，形成自己的奶源競(jìng)爭(zhēng)力。”張益嘉說。
品牌壁壘
回歸本土 深挖低溫賽道
線上爆款策略解決了“如何重新被看見”的問題，但在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的乳制品市場(chǎng)，區(qū)域品牌的長(zhǎng)期生存空間與核心競(jìng)爭(zhēng)力何在？牧天下的答案是：回歸本土，深挖低溫賽道，建立“在地化壁壘”。
低溫乳制品因其對(duì)冷鏈運(yùn)輸和配送時(shí)效的嚴(yán)苛要求，銷售半徑相對(duì)有限。這是限制，但也是區(qū)域品牌的天然“護(hù)城河”。牧天下敏銳地抓住了這一點(diǎn)，改良生產(chǎn)設(shè)備，自建冷鏈配送團(tuán)隊(duì)，并研發(fā)了8款低溫新品。
牧天下計(jì)劃從直營(yíng)門店起步，滲透本地的商場(chǎng)、學(xué)校、社區(qū)等核心消費(fèi)場(chǎng)景，并打磨出一套可復(fù)制的高效單店模型。
“我們計(jì)劃在明年開出一家旗艦店、一家商場(chǎng)店、20家社區(qū)店。”張益嘉說。
這不僅是“退守”，更是“深耕”。在直營(yíng)門店外，牧天下還將目光投向校園市場(chǎng)。“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”是國(guó)家推動(dòng)的重要工程，區(qū)域品牌憑借本地服務(wù)、供應(yīng)鏈便利、居民信任等優(yōu)勢(shì)，在這一領(lǐng)域容易贏得合作機(jī)會(huì)。
2018年，張益嘉帶領(lǐng)企業(yè)順利通過多個(gè)權(quán)威認(rèn)證，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品溯源可追查。2019年，寶樂奶業(yè)榮獲“中國(guó)學(xué)生飲用奶定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)”資質(zhì)。2020年，張益嘉帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開拓學(xué)生奶市場(chǎng)，目前日銷售超5萬(wàn)份。
牧天下計(jì)劃結(jié)合周口本地深厚的文旅資源，推出特色乳制品，打造“到周口就要喝牧天下”的文化印記。
張益嘉直言，乳制品行業(yè)發(fā)展至今，常溫品賽道已很難實(shí)現(xiàn)突圍，甚至可能陷入價(jià)格戰(zhàn)的消耗之中。唯有重新定義“戰(zhàn)場(chǎng)”，建立起深厚的用戶根基，才能真正彎道超車。
